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Betreff und Vorschau optimieren - Newsletter Öffnungsrate steigern

06 Nov 2017
·
von Sabrina Blazek

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Teil 2 unserer Serie zum Thema Newsletter Marketing betrifft zwei weitere Elemente, die entscheidenden Einfluss auf die Öffnungsrate von E-Mails haben: der Betreff und die Vorschauzeilen (Pre-Header). Teil 1 verpasst? Hier lesen Sie nach, wie die Felder „An“ und „Von“ die Öffnungsrate beeinflussen.

Betreffzeile

Üblicherweise gleich neben oder unter der Absenderadresse wird der Betreff der E-Mail Nachricht angezeigt. Natürlich will der Empfänger wissen, was ihn beim Öffnen der Nachricht erwartet. Empfehlenswert ist es daher, spannende Inhalte im Betreff anzuteasern. Das klassische Rezept „Zahl oder Reizwort + Adjektiv + was/wie/warum + Keyword + Versprechen“ muss nicht in allen Fällen der Weisheit letzter Schluss sein, kann aber einen guten Ausgangspunkt für die Überlegungen liefern.

"Newsletter-Betreff: Rezept für gute Öffnungsrate = Zahl/Reizwort + Adjektiv + was/wie/warum + Keyword + Versprechen https://bit.ly/2yy2y2x"

Beachten Sie, dass manche Begriffe Signale für Spam-Filter sind – vermeiden Sie daher marktschreierische Formulierungen und setzen Sie stattdessen auf Storytelling. Dadurch bleiben Sie nicht nur dem Junk-Ordner fern, sondern wirken gleichzeitig authentischer.

Senden Sie als Hotelbetrieb gemeinsam mit Ihrem Advent-Special auch Ihren neuesten Blogpost zu den weihnachtlichen Events der Region aus? Statt „Buchen Sie jetzt die letzten freien Zimmer im Advent!!!“ könnte die Betreffzeile gemäß dem oben genannten „Patentrezept“ folgendermaßen lauten: „5 Magische Events, die Ihre Augen im Advent zum Leuchten bringen“ – immerhin ist die zauberhafte Atmosphäre genau das, was Ihre Leser im Endeffekt zur Buchung bewegen soll.

Wichtig ist zudem die Länge (Zeichenzahl) im Betreff, da – je nach Einstellungen und Postfach – nur eine begrenzte Breite (oftmals zwischen 30 und 70 Zeichen) angezeigt werden kann. Um sicherzugehen, dass die wichtigsten Inhalte klar hervorgehen, sollten Schlagworte nach Möglichkeit an den Beginn gesetzt werden.

Weniger ist zudem oft mehr. Nützt man die Länge, die das Newslettertool für den Betreff maximal erlaubt (das sind oftmals 150 Zeichen) zur Gänze aus, erweckt man leicht den Eindruck, dass hier auch eine Nachricht mit viel Text dahintersteckt – und beeinflusst die Öffnungsrate damit tendenziell negativ. Die vorhin genannte Betreffzeile könnte also auf „5 Advent-Events für leuchtende Augen“ abgeändert werden – die Kernthemen „Advent“ und „Events“ stehen damit gleich zu Beginn und die Zeichenzahl konnte von 65 auf 37 reduziert werden, ohne die Emotion aus dem Text zu verlieren.

Apropos Emotion – in Zeiten, wo Emoticons als „Wörter des Jahres“ durchgehen, lässt sich deren Signalwirkung nicht mehr länger leugnen. Geschickt eingesetzte Symbole dienen als Eye-Catcher und können die Öffnungsrate ebenfalls positiv beeinflussen. Wichtig ist dabei selbstverständlich, es nicht zu übertreiben – sonst kann die Nachricht schnell kindisch und unprofessionell wirken. Zu Weihnachten werden wir aber alle wieder ein bisschen zu Kindern – ein kleiner Tannenbaum in unserer Betreffzeile wird daher nicht schaden. Im Gegenteil bietet er dem nach Weihnachtsstimmung hungrigen Auge vielleicht genau den nötigen Signalwert, um die Nachricht im Postfach herausstechen zu lassen: „5 Advent-Events für leuchtende Augen ".

Pre-Header – Newsletter Vorschau attraktiv gestalten

Wenn ein E-Mail hereinflattert, dient der Vorschautext oftmals, gemeinsam mit dem Betreff und dem Absender, als erster Eindruck, der am Bildschirmrand für wenige Sekunden seitens des Empfängers gewonnen werden kann.
Für die Nachrichtenvorschau räumen gängige Newslettertools oftmals ebenfalls 150 Zeichen ein. Auch hier gilt: Reduzieren Sie Ihren Text auf das Wesentliche. Nicht alle Empfangsboxen lassen so viel Text zu und nicht alle Leser fühlen sich von großen Textblöcken angesprochen.

Darin liegt schon ein wichtiger Hinweis – der Platz ist knapp, also verzichten Sie auf Wiederholungen. Ein Newsletter, der vom „Musterhotel“ kommt, benötigt im Betreff nicht den neuerlichen Hinweis auf den Absender „Musterhotel im Advent – 5 Events, die Ihre Augen zum Leuchten bringen “ und womöglich im Vorschautext nochmals „Vom Musterhotel für Sie gesammelt: Diese 5 Events bringen in der magischen Weihnachtszeit Ihre Augen zum Leuchten“. Nützen Sie den Raum geschickt und lassen Sie Unnötiges weg.

Wichtig: Geben Sie auf jeden Fall einen Text ein, da ansonsten im Vorschau-Bereich einfach der Anfang des E-Mail Texts angezeigt wird – und dieser lautet nicht selten in die Richtung „E-Mail kann nicht angezeigt werden? Hier klicken, um die Nachricht im Browser zu öffnen“; nicht gerade ein Klick-Teaser.

Zu guter Letzt können Betreffzeile oder Vorschautext auch für eine Personalisierung genutzt werden, um dem Empfänger zu suggerieren, diese Nachricht wäre für ihn persönlich maßgeschneidert geworden (und vielleicht wurde sie das ja auch – mehr dazu im nächsten Artikel). Eine Möglichkeit ist dabei der Beisatz „für Sie“, noch persönlicher wird es durch die namentliche Ansprache.

Wie könnten die Elemente unseres Advent-Newsletters nun also optimalerweise aussehen? Zum Beispiel so:
Von: „Musterhotel“
Betreff: „5 Advent-Events für leuchtende Augen
Pre-Header: „Die Magische Weihnachtszeit im Engelswald erleben: Veranstaltungen und Angebote für Max Mustermann“

Nun haben wir die Felder An, Von, Betreff und Pre-Header unter die Lupe genommen und dafür gesorgt, dass die Nachricht geöffnet wird. Im nächsten Schritt soll Sie natürlich gelesen werden und zu einer Aktion führen – einer Kontaktaufnahme, einer Weiterleitung, einer Buchung etc. Dafür maßgeblich verantwortlich sind der Inhalt des Newsletters und dessen Gestaltung. Gerne erinnern wir Sie in unserem Newsletter stets aktuell an das Erscheinen neuer Artikel in unserer Infothek – das Anmeldeformular finden Sie unten auf dieser Seite.

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